KPI 設計は、目標達成への過程を明確にするための重要なプロセスです。しかし、KPI を適切に設計しなければ、期待する成果は得られません。この記事では、KPI 設計の基本から、具体的な手順、BtoB における事例、そして設計を成功させるためのポイントまでを解説します。

KPI 設計とは？ 目的と全体像

KPI 設計とは、組織の戦略的目標を達成するために必要な指標を定義し、その進捗を測定するプロセスです。適切に設計された KPI は、組織全体の方向性を示す羅針盤となり、各部門や個人の行動指針を明確にします。

KPI とは？ KGI、KSF との違い

KPI（Key Performance Indicator）は、重要業績評価指標と呼ばれ、KGI（Key Goal Indicator：重要目標達成指標）を達成するためのプロセスを定量的に示すものです。KSF（Key Success Factor：重要成功要因）は、KGI 達成のために必要不可欠な要素を指します。

KPI は、組織の戦略的な目標達成度を測るための具体的な指標です。例えば、売上高、顧客獲得数、顧客満足度などが KPI として設定されることがあります。KPI を適切に設定し、定期的にモニタリングすることで、組織は目標達成に向けた進捗を正確に把握し、必要に応じて戦略を修正することができます。

KGI は、組織が最終的に達成したい目標を数値で表したものです。例えば、利益額、市場シェア、顧客生涯価値などが KGI として設定されることがあります。

KSF は、KGI を達成するために不可欠な要素です。例えば、革新的な製品開発、優れた顧客サービス、効率的なサプライチェーン管理などが KSF として挙げられます。

KPI 設計の目的

KPI 設計の主な目的は、業務の進捗状況を可視化し、課題を明確にすることです。また、評価基準を統一化することで公平な評価を実現し、組織や個人のモチベーション向上、成長促進にも繋がります。

KPI 設計は、組織の目標達成に向けた進捗状況を明確に把握するために不可欠です。KPI を設定し、定期的にモニタリングすることで、組織は目標達成に向けた進捗を定量的に評価することができます。また、KPI の達成状況を分析することで、改善が必要な領域を特定し、効果的な対策を講じることができます。

KPI 設計の全体像

KPI 設計は、まず KGI を設定し、次に KSF を特定、そして KPI を決定するという流れで行われることが一般的です。KPI ツリーを作成することで、KGI と KPI の関連性を可視化できます。

KPI 設計の最初のステップは、KGI（重要目標達成指標）の設定です。KGI は、組織が最終的に達成したい目標を数値で明確に定義したものであり、KPI 設計の方向性を決定する上で最も重要な要素です。

次のステップは、KSF（重要成功要因）の特定です。KSF は、KGI を達成するために不可欠な要素であり、組織が競争優位性を確立し、持続的な成長を遂げるために必要な活動や資源を指します。

最後に、KPI（重要業績評価指標）の決定です。KPI は、KGI、KSF を達成するための具体的な行動指標を数値化したものであり、業務の進捗状況を可視化し、課題を明確にするために使用されます。

KPI 設計のステップ：目標達成への道筋

KPI 設計を成功させるには、段階的なアプローチが必要です。目標達成への道筋を明確にするための 3 つのステップを理解しましょう。

ステップ 1：KGI（重要目標達成指標）の設定

企業のビジョンに基づき、最終的に達成したい目標を数値で明確に定義します。例えば、「年間売上高を 20%増加させる」などが KGI となります。

KGI の設定は、KPI 設計の出発点であり、組織全体の目標を明確にする上で非常に重要です。KGI は、組織のビジョンや戦略に基づいて設定されるべきであり、具体的かつ測定可能なものでなければなりません。

KGI を設定する際には、SMART の原則を考慮することが重要です。SMART とは、Specific（具体的）、Measurable（測定可能）、Achievable（達成可能）、Relevant（関連性）、Time-bound（期限付き）の頭文字を取ったものであり、効果的な目標設定のためのフレームワークです。

ステップ 2：KSF（重要成功要因）の特定

KGI を達成するために、何が成功の鍵となるのかを分析します。例えば、「新規顧客獲得数の増加」「顧客単価の向上」「継続率の向上」などが考えられます。

KSF の特定は、KGI を達成するために最も重要な要素を見つけ出すプロセスです。KSF は、組織の内部環境と外部環境を分析し、KGI 達成に最も影響を与える要素を特定することによって決定されます。

KSF を特定する際には、組織の戦略や目標との整合性を考慮することが重要です。KSF は、組織が競争優位性を確立し、持続的な成長を遂げるために必要な要素であるため、組織全体の戦略と整合性が取れている必要があります。

ステップ 3：KPI（重要業績評価指標）の決定

KSF を達成するための具体的な行動指標を数値化します。例えば、「新規顧客獲得数」「平均顧客単価」「顧客満足度スコア」「主要機能の利用率」などが KPI となります。

KPI の決定は、KSF を達成するための具体的な行動指標を数値化するプロセスです。KPI は、業務の進捗状況を可視化し、課題を明確にするために使用されます。

KPI を設定する際には、Lagging Indicators（遅行指標）と Leading Indicators（先行指標）を区別することが重要です。Lagging Indicators は、過去の業績を反映する指標であり、例えば「売上高」「利益率」「顧客継続率」などが該当します。Leading Indicators は、将来の業績を予測する指標であり、例えば「ウェブサイトへの訪問者数」「リード獲得数」「商談数」などが該当します。

BtoB マーケティングにおける KPI 設計の例

BtoB の現場では、具体的にどのような KPI が設定されているのでしょうか。代表的な領域について、実践的な KPI 例を紹介します。

インサイドセールスの KPI 例

インサイドセールスは、主に電話やメール、Web 会議などの非対面コミュニケーションを通じて顧客との関係を構築し、販売活動を行う営業手法です。

「架電数」は、営業担当者が 1 日にかける電話の件数を示す KPI です。架電数は、リードへのアプローチ数を測る上で重要な指標であり、架電数を増やすことで、より多くのリードにアプローチし、商談獲得の機会を増やすことができます。

「商談獲得数」は、架電やメール、Web 会議などを通じて、実際に顧客との商談を設定できた数を示す KPI です。商談獲得数は、リードの関心度やニーズを測る上で重要な指標です。

「案件化率」は、獲得した商談のうち、受注に繋がる商談の割合を示す KPI です。案件化率は、インサイドセールスが獲得した商談の質を示すものでもあり、ターゲットやインサイドセールス時点でのトークスキルなどの適切さを測る上で重要な指標です。

「平均対応時間」は、マーケティング経由（問い合わせなど）のリードに対して、どの程度の時間で架電をすることが出来たのかを示すものです。インサイドセールスの体制の量と質の基本指標となります。

カスタマーサクセスの KPI 例

カスタマーサクセスは、顧客が製品やサービスを通じて目標を達成できるよう支援する活動です。

「顧客満足度」は、顧客が製品やサービスにどれだけ満足しているかを示す KPI です。顧客満足度は、アンケート調査やレビューなどを通じて測定されます。

「解約率（チャーンレート）」は、一定期間内に解約した顧客の割合を示す KPI です。解約率は、顧客ロイヤリティを測る上で重要な指標です。

「アップセル率」は、既存顧客がより高価な製品やサービスにアップグレードした割合を示す KPI です。アップセル率は、顧客が製品やサービスに価値を感じているかを示す指標です。

「クロスセル率」は、既存顧客が別の製品やサービスを追加購入した割合を示す KPI です。クロスセル率は、顧客との関係性を強化する上で重要な指標です。

マーケティングの KPI 例

マーケティングは、見込み顧客の獲得から関係性の構築、最終的な購買行動の促進までを担う活動です。マーケティング施策の効果を可視化し、最適化していくためには、以下のようなKPIが活用されます。

「セッション数」はWebサイトやLP（ランディングページ）などへの訪問回数を示すKPIです。広告やSEO、SNS投稿などの集客施策の効果を測るうえで重要です。

「ページビュー数（PV）」は訪問者がWebサイト内で閲覧したページ数を示します。コンテンツの魅力やユーザーの回遊性を評価する指標です。

「コンバージョン率（CVR）」はWebサイト訪問者のうち、資料請求やお問い合わせ、購入など、事前に設定した目的の行動をとった割合を示します。施策の収益性や導線設計の適切さを評価するうえで重要です。

「リード獲得数」はマーケティング活動によって獲得した見込み顧客（リード）の数を示します。フォーム送信、ホワイトペーパーDL、イベント申し込みなどが含まれます。

「リード獲得単価（CPL）」は1件のリードを獲得するためにかかったコスト。広告などの有料施策の費用対効果を測るために用いられます。

「メール開封率・クリック率」はメールマーケティング施策におけるエンゲージメントを測る指標。件名や送信タイミングの最適化に活用されます。

KPI 設計で陥りやすい落とし穴と対策

KPI 設計を行う際には、いくつかの落とし穴に注意が必要です。

KPI が多すぎる

KPI の数が多すぎると、焦点がぼやけてしまい、行動が分散してしまいます。KPI は 3 つ程度に絞り込み、本当に重要な指標に集中しましょう。

KPI の数を絞り込むことは、目標達成のためにリソースを集中させる上で非常に重要です。KPI が多すぎると、従業員はどの指標を優先すべきか分からなくなり、結果として、どの指標も十分に改善されない可能性があります。KPI を 3 つ程度に絞り込むことで、従業員は目標を明確に認識し、リソースを集中させることができます。

KPI を絞り込む際には、組織全体の戦略目標との関連性を考慮することが重要です。KPI は、組織の戦略目標達成に直接貢献するものでなければなりません。

KPI が抽象的すぎる

KPI が曖昧だと、具体的な行動に落とし込めません。「顧客満足度を向上させる」ではなく、「顧客満足度スコアを 5 点満点中 4.5 点以上にする」のように、定量的に測定可能な KPI を設定しましょう。

KPI を具体的に定義することは、目標達成に向けた具体的な行動を促す上で非常に重要です。KPI が曖昧であると、従業員はどのように行動すればよいか分からなくなり、結果として、目標達成が困難になる可能性があります。KPI を具体的に定義することで、従業員は目標を明確に認識し、具体的な行動計画を立てることができます。

KPI と KGI の関連性が薄い

KPI が KGI の達成に繋がらない場合、KPI 自体を見直す必要があります。KPI ツリーを活用して、KPI と KGI の関連性を明確にしましょう。

KPI と KGI の関連性を明確にすることは、組織全体の目標達成を確実にする上で非常に重要です。KPI が KGI の達成に貢献しない場合、KPI を達成しても組織全体の目標は達成されません。KPI ツリーを活用することで、KPI と KGI の関連性を可視化し、KPI が KGI の達成にどのように貢献するのかを明確にすることができます。

KPI ツリーは、KGI を頂点とし、その下に KSF（重要成功要因）を配置し、さらにその下に KPI を配置したものです。KPI ツリーを作成することで、KPI が KSF を達成し、KSF が KGI を達成するという関係性を明確にすることができます。

まとめ：KPI 設計を成功させ、目標達成を実現するために

KPI 設計は単なる数値目標の設定ではなく、組織全体の方向性を定め、目標達成への道筋を明確にするプロセスです。適切に設計された KPI は、チーム全体の力を結集し、ビジネスの成長を加速させる強力なツールとなります。

KPI 設計は、目標達成のための羅針盤です。適切な KPI を設定し、継続的にモニタリングすることで、組織全体のパフォーマンスを向上させることができます。Loglass や ERP システムなどのツールを活用し、KPI 管理を効率化することも有効です。

KPI 設計を成功させるためには、KGI（重要目標達成指標）の設定、KSF（重要成功要因）の特定、KPI（重要業績評価指標）の決定という 3 つのステップを順序立てて行う必要があります。また、KPI 設計においては、KPI の数を絞り込み、KPI を具体的に定義し、KPI と KGI の関連性を明確にすることが重要です。

KPI を設定した後も、継続的なモニタリングと改善が必要です。KPI の達成状況を定期的に確認し、目標との乖離がある場合は、その原因を分析し、改善策を講じる必要があります。また、市場環境や組織の戦略目標の変化に合わせて、KPI を定期的に見直すことも大切です。

KPI 管理を効率化するためには、適切なツールを活用することが有効です。これらのツールは、KPI のデータを収集・分析し、進捗状況を可視化する機能を提供しています。また、これらのツールを活用することで、KPI の達成状況をリアルタイムで把握し、迅速な意思決定を行うことができます。

KPI 設計は、組織全体のパフォーマンスを向上させ、目標達成を実現するための強力なツールです。この記事で解説した内容を参考に、ぜひ KPI 設計に取り組み、組織の成長を加速させてください。